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Mellow Hong Kong

「雙11」購物狂歡背後的心理學

Double eleven online impulse buying

隨著淘寶、天貓等互聯網電商的風靡,雙11也逐漸從單身人士「圍爐取暖」的「光棍節」演化成全民參與的「購物狂歡節」。曾經參與過這場全民狂歡的讀者們事後可能也會感到困惑:為什麼彷彿時間一到,我就好像控制不住自己要去瘋狂買買買呢?問題是,瘋狂購物之後又後悔連手都想剁下來。今天,小編就和大家找出隱藏在黑暗中,促成這一切的心理學「魔鬼」。

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Source: TMall

羊群心理

「眾人皆醉我獨醒」之所以難,正是因為人作為群居性動物,天生就有很強的從眾心理。當這股購物狂潮越演越烈之際,鋪天蓋地盡是淘寶天貓的宣傳廣告,身邊每個同事朋友都在搶購,自己不加入其中就顯得格格不入,也就很容易半推半就地加入成為搶購者的一員了。

損失厭惡

人們對面對同等數量的得益和損失時,對損失的厭惡感往往遠超得到的喜悅。

雙11期間不少商戶刻意營造出搶購、秒殺的氣氛。時間壓力加上害怕超低價商品被他人買走的恐懼,迫使大腦走捷徑,未經思索就按下購買鍵。
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Source: TMall
例如買手機時,明明大家都知道要貨比三家,研究好手機是否支援5G、相機是否專業可靠、核心運行速度是否夠快等等資訊再做決定。但一旦身陷限時秒殺的激烈拼搶之下,滿腦子充斥就是好便宜!好多人搶!再不買就沒有了!的強烈損失厭惡,也就很容易做出非理性的購物選擇。

無現金交易減輕花費痛苦

不知道大家有沒有留意到一般自己在外面要是使用信用卡或八達通這樣的電子支付方式消費,一般都沒要你直接掏出現金交給商家那麼「肉赤」。同樣,在淘寶天貓亞馬遜上面購物,不但無需在不同店鋪中來回穿梭就能貨比三家,還能輕鬆一鍵支付,全程連錢包都不需要打開。沒有了掏錢出來後錢包乾癟下去的切膚之痛,也更壓制不住自己電子戶頭上流水般的花費了。
Online shopping
Source: 康健雜誌

自制力的壓抑和釋放

自制力就像肌肉力量,一旦使用就會消耗。

之前心理學家Roy Baumeister和他的妻子Dianne Tice就設計過這樣一個實驗:他們在桌面上放著一盤剛出爐的巧克力曲奇和一碟胡蘿蔔,其中一批受試者被允許吃曲奇,另一組則只能忍受胡蘿蔔,他們同時被要求完成一份無解的數學習題。對照他們堅持的時間,第一組平均堅持了19分鐘,第二組的表現則只堅持了8分鐘。自制力一旦消耗在了忍住不吃曲奇,在解題上就沒那麼多的意志力支撐了。
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Source: guoke

同理,在雙11前,不少人都會刻意壓抑自己的購物需求,而這種壓制無疑是對自制力的消耗。一到了雙11集中釋放,往往就會購入一大堆計畫之外的東西了。
額外提醒大家,比起去年的雙11,今年的雙11除了11月11日當日外,還有有11月1日到3日的售賣期。以往所有雙11的成交量只集中在當天,網站流量和客服需求極大。而今年淘寶天貓總裁蔣凡表示,預計將有去年多出3億的用戶投入到這場購物狂歡之中。阿里推出的兩波售賣期正無疑給了消費者更多的「剁手時間」瘋狂購物。


一年內短時間兩次的瘋狂花費,各位還真要想清楚自己的戶口是否能耐得住這樣的折騰呀。

面對這麼恐怖的魔鬼誘惑,不說獨善其身,但是否有什麼辦法能至少較為理性的消費呢?

小編建議大家在消費前不妨試試外國頗為流行的CPW(Cost per Wear)公式: 公式很簡單,不過就是CPW = P/N。比如說你在淘寶上看到一件在打3折,售價僅29999的名牌手袋,這時,你該考慮的不單是單價上的「便宜」,更是每次的使用成本。 這樣的手袋如果你是一年300天都帶著上班,預計能至少用四五年的話,那每次的使用成本就是:29999/(300*5)= 20元,那確實,想買就果斷下手吧。 然而,如果你不過是一年拿幾次出來配衣服外加下午茶時和閨蜜炫耀的話,那每次的使用成本就變成了:29999/ 5 = 6000元一次。這樣的話,要是你自己不是家世顯赫或者月入十萬,那小編還是勸你把它移出你的購物車,買些更常用更實用的物品吧!

除此之外,你還可以問問自己以下幾個問題:

「我真的需要買嗎?」
「家裡還有位置放這東西嗎?」
「這件東西有什麼作用是我需要的?」
「以後真的會用么?」
「商家到底在想什麼?」
「在瘋狂購物之後冷靜下來,我是真的覺得很開心嗎?還是我很快就後悔了?」

如果大家都能購物前停一停,再想一想,或許也就不會出現 那麼多的「剁手黨」了。

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