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【消費心理學】為何商家的花言巧語總能遊説我們花錢 | 語言文字如何塑造我們的消費體驗?

consumer psychology cover image
相信各位都清楚價格、服務態度乃至環境都是構成消費體驗的重要環節。但你是否知道,即便一切不變,僅靠一支生花妙筆和一條如簧巧舌便能讓我們的消費體驗更上層樓?請看下文。
馬克吐溫的名作《湯姆歷險記》主角湯姆被波麗姨媽懲罰刷牆的時候和鎮裡著名的搗蛋鬼班恩有這樣一次經典對話:

湯姆定定地看著班恩說:「你說這是工作?」
「難道不是嗎?」
湯姆繼續粉刷木板,同時漫不經心地回答道:「嗯,它可能是工作,也可能不是,我所知道的是我做得很開心!」「算了!少來了,你難道很喜歡粉刷籬笆?」
湯姆用手中的油漆刷子來回不停地刷著:「喜歡它?嗯,我看不出我為什麼會不喜歡做。有哪個男孩每天都有機會刷籬笆?」
湯姆的這番話使得粉刷籬笆這件苦差事翻身了。班恩開始觀察湯姆的動作,而且被吸引。
過了一會兒,班恩說:「湯姆,讓我刷一下吧!」

馬克吐溫
a boy handing a bucket of paint to another boy in tom sawyer
圖片來源:Illustration courtesy of Google, from a commemoration of Tom Sawyer’s 176th birthday in 2011
《湯姆歷險記》看似只是一本青少年讀物,這一小段卻蘊含著深刻的智慧:是否什麼讓一段苦差事成為人人爭奪的樂趣呢?
 
是語言文字強大的重新定義(redefine)能力。
 
不知道大家是否留意過精緻餐飲(fine dining)和麥當勞在餐牌設計上的區別?
 
在麥當勞裏平平無奇的巨無霸到了高級餐廳裡名字往往就會變成以下的一長串:西班牙老山羊羊奶芝士搭配美國手工製草飼牛肉,搭配有機溫室番茄、以及從上千品種中精挑細選出來的精選洋蔥,經本店大廚巧手烹調……
big mac
圖片來源:McDonald’s
圖片來源:Best Burger Restaurant in Boulder
說實話,兩者在材料使用上是否如描述般天壤之別,我們不得而知。但是語言和文字的描述確實能讓我們更加賞識整個體驗,甚至為其付出多出幾倍的價錢。在營銷學上我們會將這些對消費產生舉足輕重的詞彙稱為「消費詞彙」,例如形容葡萄酒的「丹寧」、「酸度」等等。這些「消費詞彙」很大程度上塑造了我們對於產品或服務的聚焦點和想像。
 
如上文中花近一分鐘描述漢堡包,不僅讓我們在這一分鐘裏注意力完全傾注於其風味、口感和味道之上,也為餐點本身增加了脈絡和深度。我們會欣賞擺盤的精美、放慢咀嚼感受牛肉的細膩、甚至思考食材搭配背後的文化因素。隨著心理預期的不同,我們對產品的估值也會隨之水漲船高。
waiter serving a burger
圖片來源:Total Food Service
那麼這種描述是否完全是商家的「巧言令色」,目的只是從消費者手中騙取更多金錢,筆者認為也不盡然。即便是完全一樣的產品,商家在培訓員工對其作出詳盡而精準的描述時也在付出額外的成本。此外,如果我們是從整體消費體驗上考量,這些精緻的描述提升了我們的消費品質,讓我們更愉悅和有深度地享用食物。當然,是否願意為這樣的「增值服務」買單和付出多少的溢價,還需要讀者們自行定奪了。
 
除了用於「防範」商家的「消費陷阱」,讀者們也可以嘗試思考在向他人推銷產品或者服務時,是否能夠運用剛才提到的「消費詞彙」,以近乎零的成本將消費者的注意力導向你希望他們注意的地方,從而賺取更好的收益呢?
 

封面圖片來源:Winter photo created by drobotdean – www.freepik.com

參考資料:Dollar and Sense – “How We Misthink Money and How to Spend Smarter” written by Dan Ariely; Jeff Kreisler