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【論稟賦效應】為甚麼自己擁有的比別人的更值錢 | 「損失厭惡」反而損失更多?

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相信大家都聽過「情人眼裡出西施」,但你理解背後的消費心理嗎?眾多服務提供者如Youtube、Spotify等願意推出30天免費使用其實運用了行為經濟學中的哪一項非理性行為?宜家傢俬會以較低價格將傢俱讓你自行拼裝真的有比較省錢嗎?
這背後都和行為經濟學中著名的稟賦效應(endowment effect)息息相關。
 
所謂的稟賦效應所指的其實是當一個人擁有或至少感覺自己擁有某項物品或資產時,將高估該事物的相對價值。
 
1990年時諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾卡尼曼教授(Daniel Kahneman)在康乃爾大學(Cornell University)找來一批經濟系和法律系學生參加實驗(康奈爾大學是常春藤盟校之一,選擇經濟系和法律系也是假定參與者相對理性)。實驗內容如下:
 
參與實驗者被分為兩組:
  • 第一組參與者先會拿到一個印有康奈爾大學校徽的紀念馬克杯,並被詢問願意多少錢將其售出
  • 另一組則沒有拿到任何東西,被詢問願意為購買同一個馬克杯付出多少錢
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圖片來源: Thinking Fast and Slow – Endowment Effect
這裡補充一點背景資料,這種印有校徽的馬克杯在大學裡相當普遍,學生們一般不會特別購買或研究價錢,以其作為實驗物品的目的主要是假定學生們不會非常清楚相關價格,因此在雙方出價時不會過度考慮物品在市場上的「真實價格」。
 
最後的結果讓人頗為驚訝,在剛開始時拿到杯子的「賣方」在出價上是沒有杯子的「買方」的近3倍(7.12美元VS 2.87美元)。這裡特別值得大家留意的一點在於所謂「賣家」其實從頭到尾都不曾真正「購買」或者「擁有」過手上的馬克杯。所以,一切都是測試人員把杯子放到受試者手中這樣一個簡單的行為,就構成了買賣雙方在價格判斷的天壤之別。
 
回到文章開首裡列出的例子,YouTube和Spotify的30天免費就是深諳消費者心理學的高明運用,在30天裡用戶很自然地形成日常使用習慣,並會認定相關服務是「屬於」他本人的,自然地願意在試用期完畢後願意付出相對他對「擁有物」高估的價值而言「很值得」的價錢續訂相關服務。
youtube music premium 3 months free trial
Source: YouTube
其實稟賦效應和行為經濟學中常說的損失厭惡(Lost Aversion)也息息相關,當用戶本身已經習慣Youtube Premium帶來的去廣告服務,重新失去的痛苦將遠遠超越他獲得時的快樂,為了免除這種痛苦,用戶也只能乖乖掏出錢包付錢了。
 
IKEA自製傢俬背後也是異曲同工的消費者心理學。如果大家曾經在IKEA購買傢俬,大概都經歷過自己拼裝的過程,說實話,看著一件傢俱從幾塊木板、幾根螺絲到最後完成的時候確實會帶來不少的成功感,從而打心底裡覺得這次購物體驗物有所值。但如果純粹從傢俱本身的物料和設計而言,宜家的性價比不見得是同類產品當中最高,畢竟宜家的木板往往採用的是碎木料填裝的「蔗渣板」,成本較低,耐用程度其實有限。但在稟賦效應之下,不需要IKEA多宣傳什麼,客人很自然地會自己的「傑作」加上一層美好的「濾鏡」,下次繼續為此消費。
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圖片來源:IKEA
另外,在投資股票的時候,由於對自己本身持有的股票價值有不符合理性的高估,不少投資者往往在大市下跌的時候不願出手,甘冒股價繼續下行的風險繼續持有,最後損失更為慘重,稟賦效應在這裡可為罪魁禍首之一。
 
當然,「稟賦效應」是否一種純粹的非理性消費心理,只會為我們帶來負面影響呢?個人認為未必。誠如前文中引用的「情人眼裡出西施」,放在愛情之中,稟賦效應其實會讓伴侶雙方對彼此更加珍惜,也不會輕易變心。此外,我們也更容易省錢,比如當我們考慮到本身擁有的同類產品的時候,就不會願意為此額外消費。
 
最後,稟賦效應就如其他的非理性心理一樣,只要我們對此有基本認知,在日常消費和決策中有所覺察,所能帶來的負面影響便能大大消弭。